Die Positionierung ist eine Form der Marktsegmentierung und platziert das eigene Produkt im Wettbewerbsvergleich. Sie orientiert sich an der Wahrnehmung – und diese wiederum hat etwas mit Differenzierung zu tun. Ob und wie der Markt ein Unternehmen und seine Produkte, Dienstleistungen oder sonstige Marktleistungen wahrnimmt bzw. akzeptiert, liegt in der Verantwortung des Top-Managements. Es ist also eine strategische Aufgabe, ein für den Kunden entscheidendes und sichtbares Unterscheidungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern zu finden. Dabei wäre es ein Fehler zu glauben, eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie bedeute „besser als die anderen“ zu sein. Das zu erreichende Ziel kann nur lauten „anders und darin besser als die anderen“ zu sein.

Und das nicht nur einmal, sondern immer wieder neu

Europäer denken in Durchbrüchen und Durchbruchsinnovationen. Wir renovieren unsere ganze Wohnung und erfreuen uns an dem Ergebnis. Besonders die Mentalität der Gemütlichkeit (soziologisch ein spezielles deutsches Attribut) führt dazu, dass wir über Jahre nichts tun – und dann in einem großen Kraftakt alles wieder neu renovieren müssen. Japaner renovieren jedes Jahr etwas. Gestern das Bad, heute die Küche, nächstes Jahr den nächsten Raum. Diese Philosophie, einst erstmalig bei Toyota im Bereich der Entwicklung und Produktion angewendet, lässt sich auf viele Lebensbereiche anwenden. Kaizen ist der Weg zur kontinuierlichen Verbesserung.

„Kaizen und Differenzierung“ klingt nach unseren Erfahrungen zunächst für viele wie ein Paradoxon. Differenzierung soll ja einmalig sein, außergewöhnlich, abgrenzend. Und: Das stimmt. „Persil bleibt Persil“ lautete einst ein großartiger Werbespruch eines der erfolgreichsten Waschmittel Deutschlands. Und doch blieb Persil Persil, weil Persil niemals Persil blieb. Nur Kaizen in der Differenzierung, so das Credo, lässt die Marktleistung dauerhaft in Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers.