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Manche glauben, sie verkaufen Produkte. Falsch!

Wir alle verkaufen komplexe Marktleistungen

"Ein Produkt ist erst dann ein Produkt, wenn es verkauft ist. Sonst ist es eine Art Museumsstück". Dem großen amerikanischen Marketing-Denker Ted Levitt haben wir diese Erkenntnis zu verdanken. Doch er irrt sich, wenn er glaubt, dass Kunden simpel Produkte kaufen. Noch niemals, seit dem diese Erde rund ist, ist das geschehen.

Doch was kaufen Kunden dann? Und warum glauben so viele, dass es sich um das Produkt dreht? Produkt oder Dienstleistung sind häufig die zunächst einzig physische oder erlebbare Komponente des Kaufes. Ein Auto oder den Pelz kann man mit der Hand streicheln und damit sinnlich erleben, die Überweisung einer Bank ist zumindest auf dem Online-Konto digital feststellbar. Hier liegt die vordergründige Illusion, es drehe sich nur darum.

Doch der beeindruckte Kunde kauft immer eine komplette Marktleistung. Das, und nur das, ist die Basis der phantasievollen Marke. Marke repräsentiert Marktleistung und nicht Produkt. Aber Marktleistung muss nicht Marke sein.

Marktleistung ist nicht automatisch Marke

Lassen Sie uns hier zwei Begriffe einmal gegeneinander stellen und ihre Beziehung untersuchen:

Da ist zunächst die Marktleistung. Sie bündelt alle verkaufsaktiven physischen und psychisch-sozialen Elemente des Angebotes, das ein Kunde als Gesamtleistung kaufen soll. Er ordnet diese Einzelelemente nach der Bedeutung für ihn und entscheidet dann. Um das zu verstehen, reichte früher das gesamte Marketing-Mix, in dem das Produkt ein Teilelement ist.

Dagegen steht die Marke. „Sie kann als Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft oder hervorrufen soll, um die Ware oder Dienstleistung eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe  bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen geschaffen.“ „Was eine Marke ausmacht ist stark von subjektiven Eindrücken geprägt und spielt sich vor allem in den Köpfen und Vorstellungen der Konsumenten ab. Domizlaff erkannte dieses schon sehr früh und avancierte mit seinen Auffassungen zur Marke zum Begründer der Marken-Technik in Deutschland.“  

Marktleistung ist also eine „technische“ Marketingbetrachtung, Marke ist eine Sozialtechnik, die vornehmlich durch Kommunikation und Verhalten gestaltet wird. Marktleistung ist ein induktiver Ansatz, Marke ein deduktiver.

Wenn die Marktleistung gut ist, man daran hart arbeitet, dann kann man sie zur Marke entwickeln. Die Marke dient dabei der Komplexitätsreduktion der Vorstellung der Kunden, um so das Monopol in der Psyche der Verbraucher zu erlangen. Die Marke sagt kurz, wo die Aufzeichnung der Marktleistungselemente eines Angebotes zu lang ist.

Doch man muss beide deutlich trennen. Der Mythos „Marke“ tut so, als könnte man ohne Marke, ohne vorgefertigtes, subjektives Vorstellungsbild des Kunden nicht verkaufen. Das ist falsch. Die meisten Angebote repräsentieren ein Produkt mit Namen, jedoch keine Marke und verkaufen sich trotzdem.

Wenn der Kunde kein vorgefertigtes Bild im Kopf zum Angebot hat, dann es ist leichter, bei Veränderungen des Marktes auch die Marktleistung in einzelnen Elementen zu verbessern oder zu ergänzen. Das ist der Vorteil, wenn Marktleistungen noch keine Marke sind. Denn Marken können sich leicht im Kopf verfestigen. BMW war und ist ein hoch-sportliches Auto ab der Mittelklasse. Wenn nun kleinere Autos gefragt sind, dann ist das nur schwer zu drehen. BMW musste Rover und den Mini kaufen, um das Segment zu bedienen. Mercedes versucht den Spagat mit der völlig eigenen Marke Smart. Komplexitätsreduktion ist also der große Vorteil der Marke, bei unsensibler Unflexibilität auch ein immenser Nachteil.

Lassen Sie uns darum hier den Fokus einmal auf die Marktleistung richten. Auch sie unterliegt Gesetzen und kann bei jedem Produkt gut untersucht und entwickelt werden. Ob es sich um Neueinführungen handelt, oder um bestehende Angebote.

Dem Kunden fällt selten die gesamte Marktleistung aktiv auf. Sie bewerten nur selektiv die Marktleistungselemente für sich - bewusst und unbewusst, objektiv und subjektiv. Wir müssen davon ausgehen, dass ein geneigter Kunde nicht alles über uns und unsere Produkte, unsere Produktqualität wissen kann.

Eine zukunftsweisende, moderne Marktleistung ist also sehr komplex: Beim Auto denken wir an die Konstruktion und das Design, wir reden über Gebrauchsanleitung, Werkzeug, über Ersatzreifen und Serviceintervalle, über Versicherungsprämien und aktiver oder passiver Sicherheit. Aber man muss auch etwas über Benzin- und Ölverbrauch, über Beschleunigung und Bremsverhalten, über Liefer- und Reparaturservice, über Leasing und Finanzierung, über Farbe und Sitzkomfort Bescheid wissen. Und noch immer kennt unser Kunde nicht das gesamte Leistungsspektrum.

Innerhalb der Marktleistung kann man Superattraktoren entwickeln.

IFAM hat mit Kunden u. a. folgende „besondere“ Marktleistungselemente außerhalb der Produktleistung entwickelt und dabei zum Vertriebserfolg deutlich beigetragen:

  • Ein komplettes Motivations-, Lehr- und Verhaltensänderungsprogramm für Patienten und Ärzte innerhalb der Marktleistung eines Arzneimittels
  • Ein vertrieblich orientierter Kundenclub für Händler und Anwender innerhalb einer Marktleistung im Baubereich
  • Eine außergewöhnliche Unternehmensgesamtleistungsbotschaft innerhalb der strategischen Ausrichtung und des Corporate Identity für Konzerntöchter als Marktleistungselement
  • Eine besondere Integration und Vernetzung mit vor- und nachlaufenden Arbeitsstufen für Kliniken innerhalb der Kernmarktleistung
  • Eine Markenentwicklung und -führung als völlig neue Marktleistungswahrnehmung innerhalb der Schmuckbranche

Völlig unterrepräsentiert: Marktleistung mit Gratifikationsziel

Generell kann man die Marktleistung in drei Ziele unterteilen, die die Elemente beim Kunden auslösen sollen:

Versorgungsorientiert: Es geht genau darum, wofür die Leistung im Kern gedacht ist: Autos müssen fahren, Herde müssen heiß werden, Schmuck sollte den Träger schöner machen und glänzen lassen sowie ihm Stil geben, Brot sollte den Hunger stillen.   

Beratungs- und service-orientiert:
Diese Leistungen beraten den Kunden oder bieten ihm einen Kundendienst, einen zusätzlichen oder integrierten Service. Das ist die Versicherung des Einkaufs gegen Verlust, wenn man mit einer bestimmten Kreditkarte zahlt. Oder es handelt sich um die Überprüfung von Budgets und penible Kontrolle eines gesamten Etats durch eine Unternehmensberatung oder Kommunikationsagentur, wie es auch IFAM macht.

Gratifikationsorientiert: Es handelt sich um physisch-psychisch-soziale Ziele, die ein Marktleistungselement erreichen soll.

Im Business to Business, bei Technikprodukten, in der standardisierten Dienstleistung ist nach IFAM Untersuchungen das Gratifikationsziel innerhalb der Marktleistung völlig unterrepräsentiert.

Unter Gratifikation verstehen wir Erlebnisse und Wahrnehmungen, die einen Ausstieg aus dem Alltag und/oder physisch-psychische Entspannung liefern. 

Damit ist nicht gemeint, dass die Marktleistung direkt selber diese Gratifikation herstellen will, wie ein Zirkus, ein Theater etc. Nein, Entspannungserlebnisse etc. können in jedem Angebot zusätzlich als Marktleistungserlebnisse implementiert werden: Bei künstlichen Hüften genauso wie in einer REHA-Klinik, bei Baumaterialien genauso wie bei technischen Garnen, bei Konsumgütern sowieso.   

Gratifikationen berühren Kunden durch:

Amüsement/Vergnügen: Möglicherweise werben Sie mit Humor [eine Wissenschaft für sich], oder ihre Gebrauchsanweisung ist als lustiges Comic gezeichnet  

Beziehungs-Aufbau: Vielleicht laden Sie Ihre Kunden ein, oder aber Ihre Werbung nutzt „Kettenbriefe“. Vielleicht laden sich Ihre Kunden auch untereinander ein, oder Ihr Kundenclub sieht Beziehungsmeetings vor.

Identitäts-Aufbau: Sie entwickeln möglicherweise mit Ihrem Kunden neue Produkte und beteiligen ihn an dem gesamten Prozess. Sie stützen ihn in seinem Wissen und zeigen ihre Kunden auf tatsächlichen oder virtuellen Bühnen. Dieses Kennen, Erkennen und Identifizieren führt zur Verbesserung von Identität.

Lebensbeherrschung: „Alles unter Kontrolle“ ist hier der Anspruch. Die Marktleistung signalisiert, dass sie Probleme löst oder beherrschen hilft und keine neuen Probleme aufmacht. Der Pizzadienst,  alle professionellen Beratungsberufe transportieren oft diese Leistung besonders intensiv.   

Die Marktleistung kann und muss man systematisch aufbauen, überprüfen und dem Markt anbieten. Dazu ist es nie zu spät, das ist „running doing“. 

 

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