Weil die folgenden Informationen ausführlicher sind, können Sie diese hier ganz einfach ausdrucken…

Kundenclub als Vertriebsinstrument:
Weil wir nichts zu verschenken haben!

Unter Kundenclub wird heute alles Mögliche verstanden, was in irgendeiner Form systematisch Kunden in Gemeinschaften bearbeitet.

Um aber den Kundenclub als strategisches Instrument auch im b2b zielorientiert für Wachstum einsetzen zu können, macht er nur als Leistungsclub wirklich Sinn.

Ohne Leistung keine Gegenleistung, ohne eigenen Vorteil kein Bonus. Der Kundenclub als Vertriebsinstrument ist ein systematisches Angebot von Unternehmen an Kunden, für bestimmte Verhaltensweisen (wie Produkt- oder Dienstleistungskauf) spezifisch kreierte Werteinheiten (Bonuspunkte) zu sammeln, die ab einer bestimmten Größenordnung (Einlöseschwelle) in Vorteile (Boni) umgewandelt werden können.

Vertriebsorientierte Kundenclubs arbeiten mit einer fein abgestimmten Kombination von leistungs-, preis- und distributionsbezogenen Anreizen mit dialogischer, direkter Kommunikation: Ziel ist also nicht vornehmlich die Kundenbindung, sondern die Steuerung der Kunden in Richtung neuer Produkte oder bekannter Dienstleistungen, Neukundengewinnung durch Empfehlungen oder Intensivierung des Absatzes in einer Region. Natürlich erreichen die Kundenclubs auch (!) Kundenbindung und eine stärkere Identifikation ihrer Mitglieder mit dem Unternehmen – aber eben nicht nur ...

Vertriebssteuerung: Nicht jeder kann Mitglied werden

Während für offene Clubs charakteristisch ist, dass sie für jeden zugänglich sind, erwarten geschlossene Clubs vor der Aufnahme einen Antrag, stellen Bedingungen und erwarten eine Mitgliedsgebühr.

Die offene Form bildet allerdings die Mehrheit: Meistens handelt es sich dabei um Product-Interest- Kundenvorteils- und Sammler-Clubs. Diese sind in der Regel frei zugänglich, verfügen über hohe Mitgliedszahlen und kosten keinen bis geringen Mitgliedsbeitrag. Ihr Businessmodell ist schwach und der Nachweis des ökonomischen Nutzens fällt häufig schwer.

Als Vertriebsinstrument kommt also nur der geschlossene Club in Frage: Je sorgfältiger die Gestaltung der Zutrittsbeschränkungen, desto genauer wird die Zielgruppe angesprochen, die gesteuert und gebunden werden soll. Auf diese Weise können Effizienz und Effektivität sämtlicher Clubleistungen deutlich erhöht werden. In der Regel nehmen nur die wirklich interessierten Kunden am Club teil.

Vertriebsziel: Es gibt so viele Clubformen wie Enten-Strategien

Kunden-Clubs, die man als Kunden-Vorteils-Clubs bezeichnet sind:

  • So genannte VIP-Clubs wenden sich nur an umsatzstarke, imageträchtige Kunden.
  • Bei On-Top-Clubs werden aktive Mitglieder mit hoher Kauffrequenz durch Zusatz-Leistungen belohnt.
  • Lifestyle-Clubs wenden sich nur an eine Zielgruppe, die sich durch einen spezifischen Lebensstil auszeichnet.

Die so genannten Empfehler-Clubs zielen mit hochwertigen Belohnungen auf die Gewinnung und Aktivierung neuer bzw. bestehender Club-Mitglieder. Product- oder Special-Interest-Clubs stehen allen offen, da sie als „Fan-Clubs“ Markenimage stärken und Akzeptanzschwellen abbauen sollen. Beispiele sind hierfür.

Es gibt keine Regeln, die  bei der Einführung  eines Clubs vorschreiben, sich auf eine bestimmte Art voll und ganz zu konzentrieren. Je nach Marketing- und Vertriebs-Zielsetzung ist es ratsam, Techniken verschiedener Clubarten einzusetzen und zu kombinieren. Doch sollte man gnadenlos immer im Auge behalten: Das Ziel ist es, mehr Eier im Nest zu haben.

Die zentralen Arbeitshandlungen für die erfolgreiche Führung jeder Clubart sind deshalb immer:

  • Anbieten exklusiver und individueller Service-Leistungen für Mitglieder und
  • Anregen einer intensiven, dialogorientierten Kommunikation

Erfolgsfaktor Leistungsspektrum

Natürlich gibt es durchaus auch grundleistungsferne Angebote, damit man strategische Themen gegenüber seinen Kunden vorbereiten kann. Sie geben dem Club ein breiteres Leistungsspektrum und erhöhen dadurch die Attraktivität der Beziehung. Doch sie sind bei einem vertrieblichen Kundenclub mit Verkaufsauftrag nicht der Kern der Konzeption.

Es fällt auf, dass insbesondere die Clubs erfolgreich sind, die entweder besonders nahe oder besonders ferne Clubleistungen anbieten. Mit dem einen gewinnen Sie vielleicht langfristig, mit dem anderen sicher mittelfristig Geld. Clubleistungen können sowohl Preis- als auch Leistungsvorteile enthalten. Die Leistungen sollten sich jedoch von der Konkurrenz abheben.

Erfolgsfaktor Kommunikation

Der Club muss dafür sorgen, dass Kanäle bereitgestellt werden, die den Dialog fördern, um somit direktes Feedback vom Kunden bzw. den Mitgliedern zu erhalten.

Die Kommunikation aktiviert und steuert auf der einen Seite – mit hoher Frequenz, flexibel und schnell – auf der anderen Seite liefert der Dialog Informationen durch Mitgliedshandlungen, die direkt in die Clubführung und Weiterentwicklung des Clubs einbezogen werden können. So bleibt der Club als Vertriebssteuerungsinstrument ziel- und nutzenorientiert wirtschaftlich.

Erfolgsfaktor Database

Durch eine kontinuierliche Gewinnung und Verarbeitung von Daten wird die Datenbank und damit die Kommunikation sowie die Gestaltung und Distribution der Clubleistungen optimiert, zusätzlich werden Cross-Selling Potenziale erkannt.

Die Erfolgsmessung bei Kundenclubs als Instrument zur Kundenbindung bereitet Schwierigkeiten, da es nur schwer möglich ist, eine eindeutige Kausalbeziehung zwischen erreichtem Kundenverhalten und Clubaktivitäten herzustellen.

Die Erfolgsmessung bei vertrieblichen Kundenclubs zur Steuerung der Kunden ins Umsatzwachstum bereitet keine Probleme, da der Club nach rein ökonomischen Gesichts-Punkten aufgebaut und gestaltet wird.

 

 

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