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Positionierung und Differenzierung:
Zwei Brüder, die sich lieben sollten

Führung heißt Differenzierung

Sie müssten wie siamesische Zwillinge sein und gehen doch oft getrennte Wege: Der „Bruder Positionierung“ ist dabei meistens nicht falsch, sondern ungenügend entwickelt. Der „Bruder „Differenzierung“ verhungert mangels Beachtung im Unternehmen.

Die Positionierung ist eine Spezialform der Marktsegmentierung und platziert das eigene Produkt im Wettbewerbsvergleich. Positionierungen orientieren sich an der Wahrnehmung – und diese wiederum hat etwas mit Differenzierung zu tun.

Ob und wie der Markt ein Unternehmen und seine Produkte, Dienstleistungen oder sonstigen Angebote wahrnimmt bzw. akzeptiert, liegt in der Verantwortung des Top-Managements. 1966 formulierte Peter Drucker, dass die Qualität effektiver Führung darin bestehe, die Unternehmensmission zu durchdenken und diese klar und deutlich zu definieren und festzulegen. Heute reicht das nicht:  „Die Grundlage effektiver Führerschaft besteht darin, von der Differenzierung des Unternehmens her zu denken und diese klar und deutlich zu definieren und zu etablieren“.  

Die strategische Idee ist das entscheidende Differenzierungsmerkmal, das den Erfolg eines Unternehmens bestimmt. Ein Unternehmen kann noch so hervorragende Leute beschäftigen. Wenn man nicht die durchschlagende Idee im Hinblick auf das Differenzierungsmerkmal eines Produktes oder Dienstleistung hat, das man verkaufen oder anbieten möchte, wird einem alles andere Know-how nichts nützen. Zu oft glaubt die oberste Führung, dass die Marketing- oder gar die Werbeabteilung mit ihrer ganzen Erfahrung Verantwortung und Durchblick hat - und vernachlässigt damit die Unternehmenssicherung durch Differenzierung im Markt. Die Differenzierung bleibt ihre strategische Verantwortung und ist nicht in Fachabteilungen hinein delegierbar.

Unsere fünf Handlungsleitlinien zur Differenzierung lauten:

 

  1. Top-Manager entwickeln und führen eine eindeutige Differenzierungsstrategie. Das gehört zu ihren Kernaufgaben.
  2. Das Produkt, die Dienstleistung bzw. die gesamte Marktleistung werden im Prozess so lange entwickelt, bis sie sich vom relevanten Wettbewerb deutlich unterscheiden. Das ist Markterfolgsvoraussetzung.
  3. An der Differenzierung wird permanent im Sinne des Kaizen gearbeitet, denn sie „verschwindet“ durch Wettbewerb schnell. Das ist Tagesgeschäft.
  4. Die Differenzierung wird für den Kunden so relevant wie möglich gemacht. Das führt zum Langfristdenken und Aufhebung des Product Life Cycle.
  5. Die Differenzierung wird durch viele Verfahren, Methoden und Wege gegenüber den potenziellen Kunden laufend kommuniziert. Das führt zu Bewusstsein und direkt in die Gehirne der Kunden.


Es ist also Aufgabe des obersten Managements, ein für den Kunden entscheidendes und sichtbares Unterscheidungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern zu finden. Es wäre ein Fehler zu glauben,  eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie bedeute „besser als die anderen“ zu sein. Diese Formulierung würde dazu führen, den Wettbewerbern Orientierungspunkte und Handlungsmöglichkeiten an die Hand zu geben. Sie könnten sich sehr leicht auf die neue Situation einstellen und dieser Strategie entgegen wirken. Das zu erreichende Ziel kann nur lauten „anders und darin besser als die anderen“ zu sein. Es müssen ergo Marktbereiche erobert werden, die der Wettbewerber noch nicht besetzt bzw. an die er noch gar nicht gedacht hat. Nur so kann man den entscheidenden Vorteil gegenüber dem Mitbewerber erreichen.

„Es gibt keine Massenprodukte. Alle Waren und Dienstleistungen sind differenzierbar.“  Theodore Levitt

Differenzierung benötigt japanische Philosophie

Europäer denken in Durchbrüchen und Durchbruchsinnovationen. Wir renovieren unsere Wohnung und erfreuen uns an dem Ergebnis. Besonders die Mentalität der Gemütlichkeit (soziologisch ein spezielles deutsches Attribut) führt dazu, dass wir über Jahre nichts tun – und dann in einem großen Kraftakt alles wieder neu renovieren müssen.

Japaner renovieren jedes Jahr etwas. Gestern das Bad, heute die Küche, nächstes Jahr den nächsten Raum. Diese Philosophie, die sich auf viele Lebensbereiche anwenden lässt, wurde bei Toyota Motor Company erstmalig im Bereich der Entwicklung und Produktion angewendet. Sie ist von dem japanischen Begriff kai = Veränderung  und von zen [den wir schon aus dem ZEN-Buddhismus kennen] = zum Besseren abgeleitet. Kaizen ist der Weg zur kontinuierlichen Verbesserung.

„Kaizen und Differenzierung“ klingt nach unseren Erfahrungen für viele wie ein Paradoxon. Differenzierung soll ja einmalig sein, außergewöhnlich, abgrenzend. Und: Das stimmt.

„Persil bleibt Persil“ lautete mal ein großartiger Werbespruch eines der erfolgreichsten Waschmittel Deutschlands. Und doch blieb Persil Persil, weil Persil niemals Persil blieb. Nur Kaizen in der Differenzierung, so das Credo, lässt die Marktleistung in der Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers.

"Europäische Mentalität und Kultur treibt Differenzierung niemals kontinuierlich. Manager müssen darum Kaizen-Meister werden" Malte W. Wilkes

 

 

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