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Bewerben Sie nicht das Produkt

Wie man ein Produkt erfolgreich vermarktet, ohne es direkt zu pushen

Zunächst hat man eine Produktinnovation. Der Blick ist klar auf den Nutzen gerichtet: Ob Desinfektionsmittel, Brühwürfel, MP3-Player oder Herz-Kreislauf Präparat – sie alle argumentieren rund um das Produkt. Produkt- bzw. dienstleistungsorientierte Vermarktungsstrategien sind das Normale.

Doch der Wettbewerb schläft nicht und präsentiert im Markt eine Verbesserung des Angebotes. So schaukelt man sich gegenseitig in die bessere Produktqualität und der Kunde freut sich. Der Bereich Technik/Innovation im Unternehmen müht sich jedes Mal mehr und mehr – doch die Produkte kommen sich funktionell und im Design immer näher. In manchen Branchen gleichen sie sich sogar wie ein Ei dem anderen, weil der Gesetzgeber normt und vorschreibt. Die Differenzierung muss also woanders herkommen. Üblicherweise wird „Service“ im Rahmen von Marktleistungserweiterungen entdeckt.

Beispiel: Mangelnde Produkt-Differenzierung

Ein Hersteller ging mit Desinfektionsmitteln in ein neues Marktsegment, das von dem Hauptmitbewerber schon sehr gut besetzt war.

Zu den Produkten wurden inhaltlich anspruchsvolle Services entwickelt: sehr detaillierte Hygiene-Checklisten, betriebswirtschaftliche Formeln und lebensnahe Anwendungstipps. Später kamen Leitlinien dazu, die für den Markt rechtsverbindlich wurden.

Über diese Leistungen wurde vom Außendienst gesprochen – die Werbung fokussierte auch auf diese Elemente. Der Hersteller entfernte sich also etwas (!) vom Produkt und setzte Neues daneben. In der Kombination mit einem kreativen, verkaufenden Direct Marketing Konzept erreichten wir eine völlig neue Situation im Markt und konnten den Erfolg einfahren.

Von der reinen Produktvermarktung zu den ersten Service Ergänzungen, vom Produktfocus auf den Nichtprodukt-Focus:

Wenn man also ein(e) Produkt/Dienstleistung vermarkten möchte, ohne primär das Produkt/ die Dienstleitung in den Fokus der Betrachtung zu stellen – weil die reine Produktdifferenzierung nicht greift – muss eine neue Strategie entwickelt werden, die sich augenscheinlich von dem Produkt abwendet, um auf den zweiten Blick mit diesem eng verbunden zu sein.

Beispiel verordnungspflichtiges Präparat: Wenn man noch gar nicht werben darf

Arzneimittel müssen zugelassen werden und dürfen (in dem hier beschriebenen Markt) im Vorfeld mit ihrem Namen nicht beworben werden.

Pre-Marketing ist nur mit dem internationalen Substanznamen in sehr eingeschränktem Maße möglich. Mit dem zukünftigen Markennamen verknüpften wir fast ein Jahr im Vorfeld der Einführung das Thema epidemiologischer Untersuchungen und Erkenntnisse in Anzeigen und hochfrequenten Mailings. Eine Strategie die zeigt, wie man sehr treibend ein Produkt vermarkten kann, ohne dabei zuerst das Produkt zu vermarkten. Als das Produkt auf den Markt kam, war die Brand in den Fachkreisen hochgradig bekannt. Die Verknüpfung des vorgeschalteten Themen-Engagements mit dem Präparat zu einer Einheit, u.a. durch die gemeinsame Bewerbung im Rahmen einer Veranstaltungstour durch 15 Städte gelang. Hier wurden Thema und Produkt verschmolzen.

Der Nichtprodukt-Focus wird zuerst vermarktet, um bei Launch mit dem Produkt eine Einheit zu bilden:

Das Ergebnis der Strategie überzeugte: Das Präparat wurde zur erfolgreichsten Markteinführung in seinem Genre im relevanten Land in den letzten Jahrzehnten.

Sprechen Sie mit IFAM sales & communication, wenn es darum geht, Produkte oder Leistungen zu vermarkten, die nicht mal einfach so eben zu verkaufen sind – wir finden gemeinsam einen intelligenten und erfolgreichen Weg.

 

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Gerne lernen wir Sie kennen und erläutern Ihnen in einem persönlichen Gespräch Ideen und Strategien. Selbstverständlich ist das erste Gespräch kostenlos und unverbindlich.

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