Weil die folgenden Informationen ausführlicher sind, können Sie diese hier ganz einfach ausdrucken…

Der Live-Effekt und die Aufmerksamkeit des Menschen

Haben Sie sich das auch schon gefragt? Warum gehen Menschen in die Oper, obwohl Sie Verdis Otello auch zu Hause gemütlich und günstiger von einer CD anhören könnten. Bei einem Fußballmatch im Fernsehen hat man die beste Sicht und spart sich den Weg zum Spiel. Was treibt dennoch jedes Wochenende tausende Menschen in die Fußballstadien?
Der Grund ist die Tatsache, dass man vor Ort „live“ dabei ist. Live-Geschehen fasziniert die Menschen. Es fesselt den Einzelnen und lässt ihn mitfiebern.

Dieser Tatsache muss die Marketingabteilung oder der Außendienst nutzen. Allerdings sind Live-Elemente im klassischen Marketing-Mix rar gesät und das hat Folgen. Werbebotschaften verankern sich immer schlechter in den Gehirnen der Kunden. Als Folge muss die mediale Taktfrequenz dauernd erhöht und die Mittel für below-the-line-Werbemittel ständig gesteigert werden.

Sollten ferner die vorhandenen Live-Elemente nicht richtig angewendet werden, dann…

  • werden Vorträge zu umfangreichen Folienschlachten
  • werden Präsentationen zu ausgeklügelten Dia-Shows
  • findet Mitarbeitermotivation durch Filmevorführungen statt
  • klammert sich der Außendienst an einen vorgefertigten Gesprächsleitfäden

Warum wird man mit dieser Art der Darbringung keine oder nur unbefriedigende Ergebnisse erzielen. Was macht die Faszination eines Live-Events aus - wo ist der Unterschied zu non-live?

Live ist persönlich und schnell!

An diesen Dimensionen zeigen sich die Schwächen klassischer Werbemittel in Bezug auf direkte Wirkung sowie Geschwindigkeit:

NON-LIVE-MITTEL = langsam + unpersönlich
(Packung, Gebrauchsanweisung, Broschüre, Anzeige, TV-Spot, Plakat)

LIVE-MITTEL = schnell + persönlich
(Außendienst-Gespräch, Vortrag, Tag der offenen Tür, Messe, Telefon-Call, Produktschulungen)

Live-Kommunikation beschreibt demnach alle Instrumente im Marketing-Mix, die direkte, zeitgleiche Reaktionen bei Menschen einzeln oder in Gruppen hervorrufen und auf die man direkt und zeitgleich einwirken/reagieren kann.

Zwei Erklärungsmodelle zur Live-Wirkung:

1. Das Akzeptanz-Modell

Die Grundlage des Akzeptanzmodells ist das Erzeugen von Aufmerksamkeit durch Neues und Unerwartetes.

Laut dem Psychologen Florian Rötzer gewöhnen sich Menschen sehr schnell an überraschende Effekte und wandeln diese in Routinen um. Diese Routinen sind nicht mehr aufmerksamkeitsrelevant. Als direkte Folge wird Aufmerksamkeit für andere Eindrücke frei. Ein Werbemedium kämpft ständig gegen diesen Umwandlungsprozess, um die Aufmerksamkeit eines Menschen zu erhalten.

Die vorhandene Aufmerksamkeit eines Menschen ist selektiv. Sie ordnet die gewonnenen Eindrücke hierarchisch und lässt Vorder- und Hintergrund entstehen. Nur durch ständiges liefern von neuen und unerwarteten Reizen gelingt es, menschliche Aufmerksamkeit zu stabilisieren.

Viele Menschen erinnern sich an die Rede von John F. Kennedy. "Ich bin ein Berliner" faszinierte. Doch "ich hab noch einen Koffer in Berlin" von Ronald Regan hat niemand mehr so wahrgenommen. Anke Fleischhauer, "Kommunzieren, wenn es drauf ankommt"

Redundante und entropische Botschaften

Gegebenheiten die dem Menschen bekannt sind, werden als redundant bezeichnet. Redundante Botschaften  benötigen wenig Kreativität, aber viel Frequenz um eine Wirkung zu erzielen. Sie sind hochgradig werbeelastisch. Bekannte Inhalte verstärken zunächst unsere Einstellung und Meinung und verändern sie nur sehr langsam.
Dem Menschen unbekannte Begebenheiten, sind als entropisch betitelt. Entropische Botschaften benötigen viel Kreativität, aber weniger Frequenz um die Aufmerksamkeit eines Menschen zu erlangen. Sie  sind weniger werbeelastisch. Der entropische Anteil in einer Werbung kann sowohl im Inhalt als auch in der Form begründet sein. Allerdings lehnt der Mensch entropische Informationen zunächst ab. Sie bestätigen dadurch die bisherigen Einstellungen und Meinungen, da er sie nicht einordnen kann. So ist in einer Werbebotschaft der Mittelweg zwischen bekannt und neu zu finden, um sich die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu sichern.

Dieser Mittelpunkt ist bei IFAM-LIVE der Plot Point. Er beschreibt eine neue Botschaft, eine Information, ein Ereignis oder eine Episode, die in das Denkmuster, die vorgegebene Richtung eingreift und dem Thema eine neue Dimension oder eine andere Richtung gibt.

2. Das anthropologische Modell

Das Modell definiert drei Zugangsebenen:

  • Magische Zugangsebene: Rituale und gemeinsame (!) Handlungen
  • Mythische Zugangsebene: Bilder, Symbole und Geschichten
  • Logische (rationale) Zugangsebene: Daten, Fakten, Systemdarstellungen im logischem, vernunftsbezogenem, auch abstraktem Kontext

Damit sind die drei Ebenen, die drei Zugangskanäle als magisch, mythisch und logisch beschrieben. Daten und Fakten allein kann man sich sehr schlecht merken (Logik). Sind die Daten jedoch zum Beispiel in eine Geschichte oder einen Witz verpackt (Mythik), dann geht es schon einfacher und schneller. Wenn man dann sich dann dazu noch einen Knoten ins Taschentuch macht (Magie), um daran zu erinnern, dann wurde mit dieser Kombination auf einer einfachen Basis das Modell umgesetzt.

Ohne Magie, Mythik und Logik in einer sinnvollen Kombination bleibt jedes LIVE Marketing blutleer und letztlich erfolglos. Malte W. Wilkes, "Nichts ist schneller als LIVE"

 

 

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