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Fünf Geheimnisse im Online Dialog

Take Five!

Als Internet-User kennen wir alle die E-Mail-Angebote im B-to-C Bereich. Hier werden Produktneuheiten und „Special Offer“ platziert, eingebettet in Themenwelten oder im saisonalen Kontext. Schwieriger ist es im B-to-B Bereich. So enthalten zum Beispiel medizinische Newsletter nach Meinung vieler Ärzte viel zu viele Meldungen. Und nicht nur dort: gleiches gilt zum Beispiel für Newsletter an Architekten oder Ingenieure.

Der subjektiv empfundene Nutzen ist der strategische Erfolgsfaktor für E-Mail-Marketing.

Rollen nutzen

Kunden wollen heute Lieferanten, die ihnen helfen, ihr eigenes Geschäft besser zu gestalten und zu treiben und zwar unmittelbar und direkt. Produkte und Dienstleistungen sind dabei aus Kundensicht nur Teil des täglichen Business. Ein Ansatz für attraktive Informationsangebote ist, den Kunden in unterschiedlichen Rollen zu sehen. Solche unterschiedlichen Rollen können wir im Unternehmen gleich zweifach ausmachen.

 

  • Zunächst beim Unternehmen als Ganzes: Es ist Hersteller und Lieferant, Einkäufer und Verkäufer, Kooperationspartner und Logistiker…
  • Dann noch bei jedem einzelnen Geschäftspartner: Der Ansprechpartner ist zum Beispiel Einkäufer in einem Unternehmen. Er ist in dieser Funktion aber auch Manager, Personalführer, Kostensenker, Konfliktlöser usw. – und doch bleiben er und sein Unternehmen immer ein individuelles Ganzes.

So ist auch heute ein Arzt nicht „nur“ Therapeut, der sich permanent auf den Gebieten der Medizin fit halten muss. Er ist gleichzeitig Unternehmer und Chef seines Teams.

Checklistenartige Beiträge bieten Nzutzen, zur Motivation im Team, zur Führung von Mitarbeitergesprächen oder zum eigenen Zeitmanagement. Im Umfeld der Therapie werden wertvolle Beiträge zur Rolle des Arztes in der Patientenkommunikation aufbereitet. Hier fließen Informationen aus der Soziologie und Kommunikationswissenschaft zusammen. Auch die Person steht im Blickfeld (nicht kontinuierlich als fester Bestandteil, sondern sporadisch), wenn zum Beispiel über das Burn-out-Syndrom speziell bei Äzten berichtet wird.

Erstens:

Hilfestellungen, um das „Geschäft des Kunden“ besser zu machen, sind also fruchtbare Felder für Informationsangebote im E-Mail Marketing. Natürlich sollte man im Umfeld eines Produktangebotes damit beginnen. Doch wesentlich ist es, den Kunden umfassend in seinen Rollen zu sehen.

Content aus anderen Welten

Das eigene Fach und das damit angebotene Produkt/ die Dienstleistung reichen selten für eine erfolgreiche Vermarktung des gesamten Geschäftes des Kunden aus. In seinen vielfältigen Aufgaben muss er sich des Wissens und der Methoden aus ganz verschiedenen Disziplinen bedienen. Diese Fachdisziplinen sind oft getrennt und viel zu häufig gar nicht direkt auf das Business ausgerichtet.
Doch genau hier sind überraschende, differenzierende Informationen für die Informationsangebote im E-Mail Marketing zu finden: Bionik, Kognitionswissenschaften, Kommunikationswissenschaften, Literaturwissenschaften, Mathematik, Medizin, Psychologie, Rechtswissenschaften, Soziologie, Theater- und Filmwissenschaften, Verhaltenswissenschaften, Wirtschaftswissenschaften und so weiter. Dazu gehören auch „Unternehmen“, wie Logistik und Value Chain, wie Farbpsychologie und Metaphernkunde, wie Führungs- und Werbetheorien und so weiter und so fort.

Zweitens:

Es gilt folglich, die Daten aus den verschiedenen Quellen und Disziplinen aller erkennbaren Wissensbereiche nach dem integrativ angesetzten Nutzen für den Kunden und sein Geschäft zu filtern. Schon an der Vielfalt lässt sich leicht erkennen, dass kein Wettbewerber auf die gleichen Daten und Fakten für den Kunden stoßen wird. Die Differenzierung wird auf jeden Fall groß sein.

Informationen wie aus dem Ei gepellt

Unser größtes Missverständnis liegt darin, dass wir in einer Informationsgesellschaft leben, denn tatsächlich kämpfen wir uns immer wieder nur durch Trilliarden und Abertrilliarden  von Daten. Die Datengesellschaft macht es uns und unserem Kunden schwer.

Doch intelligentes Marketing kann ihm durch die schlüsselfertige Aufbereitung dabei helfen. Was der Kunde nicht schnell verstehen und umsetzen kann wird nicht verwendet.

Amerikanische Business-Newsletter liefern sehr schöne Beispiele, wenn es um das „What and How to do“ geht. Keith Ferrazzi, der Autor des Bestseller „Never eat alone“ zum Beispiel, fokussiert sich in seinem E-Mail immer auf ein Thema, aufbereitet als Tipp mit Handlungsanweisung.

Informationsangebote, die handlungsfähig aufbereitet sind, haben einen hohen Nutzwert. So wird aus dem Thema Positionierung eines Unternehmens die Checkliste der sieben Kardinaltugenden für Marketing-Manager. Aus einem Beitrag zu Veränderungsprozessen für Geschäftsführer werden die 13 heimlichen Fragen beim Change-Management herausgearbeitet. Und der Information zum Erscheinen „Des Großen Knigge“ wird für den Leser eben die Checkliste „Wann ist das Handy tabu“ vorangestellt.

Drittens:

Erfolgreiches E-Mail Marketing muss für unsere Kunden zum relevanten Informationsangebot und zur praktischen  Hilfestellung werden, das Botschaften mit sofort realisierbarem Nutzen verbindet.

Darüber hinaus muss E-Mail Marketing, um über einen längeren Zeitraum auch kontinuierlich angenommen und genutzt zu werden, im besten Sinn unterhaltend sein. Denn im Informationszeitalter hat die dröge Informationsweitergabe erst recht auch im B-to-B ausgedient.

Fremd-Autoren

Das Gegenteil von „neu“ ist nicht nur bekannt, sondern auch „erwartet“. Der Content braucht Informationen, die man bisher so nicht hatte und die man nicht erwartet. Das erweckt Neugier.


Um formal und inhaltlich unerwartete Ansätze dauerhaft zu generieren, eignen sich Fremdautoren hervorragend. Dauerhaft eingesetzt, eröffnen sie immer wieder andere Perspektiven, stellen Bekanntes in neuen Kontext oder warten mit ganz neuen Inhalten auf. Dabei kommt es nicht nur darauf an, vermeintliche Fachexperten zu Wort kommen zu lassen. Ein Bespiel aus dem Kollegenkreis der Kunden kann ebenso zu neuen Einsichten verhelfen. Im IFAM flash zum Beispiel treten regelmäßig Fremdautoren in Erscheinung wie:

  • Lean--Experte Daniel T. Jones: „Going to Market“
  • Nationalökonom Rudolf Hickel: Was ich den Heuschrecken immer schon mal sagen wollte
  • Träger des alternativen Nobelpreises Mike Cooley: plädiert für die Entwicklung sozial erwünschter Produkte und Services

Viertens:

Um E-Mail Marketing dauerhaft attraktiv zu gestalten, braucht es immer wieder Neues und Unerwartetes in Inhalt und Form zum Beispiel durch Fremdautoren. Das vertreibt dem Empfänger nicht „nur die Langeweile“ sondern transportiert Nützliches oft dazu noch besonders gut.

 

Erfolgreiches E-Mail Marketing braucht eine ausgebuffte Redaktion.

Zu definierten Zeitpunkten und Meilensteinen sind Themen zu recherchieren, aufzubereiten und umzusetzen. Nicht zu einer Kalenderwoche, sondern auf den Tag genau. Der Prozess arbeitet darum mit doppeltem Boden: Für den Fall, dass doch mal ein Thema ausfällt, bereitet man gleich mehrere vor. Und damit es jederzeit inhaltlich und instrumentell passt, arbeitet man in Modulen.

Fünftens

Modularisierte Redaktionsprozesse mit internen und externen Prozesspartnern aufgebaut liefern kontinuierlich differenzierende und nützliche Angebote, um E-Mail Newsletter für die Kunden noch attraktiver zu machen.

 

 

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