Mehrwert­leistungen

Nicht Produkt sondern komplexe Marktleistungen

 

"Ein Produkt ist erst dann ein Produkt, wenn es verkauft ist. Sonst ist es eine Art Museumsstück". Dem großen amerikanischen Marketing-Denker Ted Levitt haben wir diese Erkenntnis zu verdanken. Doch er irrt sich, wenn er glaubt, dass Kunden simpel Produkte kaufen. Noch niemals, seit dem diese Erde rund ist, ist das geschehen.

Doch was kaufen Kunden dann? Und warum glauben viele, dass es sich um das Produkt dreht? Produkt oder Dienstleistung sind häufig die zunächst einzig physische oder erlebbare Komponente des Kaufes. Doch der faszinierte Kunde kauft immer eine komplette Marktleistung. Das, und nur das, ist die Basis der phantasievollen Marke. Marke repräsentiert Marktleistung und nicht Produkt.

Komplexität auflösen und Super-Attraktoren finden

Marktleistung ist komplex: Beim Auto z. B. denken wir an die Konstruktion und das Design, wir reden über Serviceintervalle und Versicherungsprämien, aktiver oder passiver Sicherheit. Aber man muss auch etwas über Benzin- oder Stromverbrauch, über Beschleunigung und Bremsverhalten, Fahrassistenten und vieles mehr wissen. Und wenn die gesamte Marktleistung gut ist, man daran hart arbeitet, dann kann man sie zur Marke entwickeln. Sie dient der Komplexitätsreduktion, um so das Monopol in der Psyche der Verbraucher zu erlangen. Die Marke sagt kurz, wo die Aufzählung aller Elemente zu lang ist.

Doch nicht alle Produkte und Dienstleistungen müssen unbedingt Marke sein. Man kann auch Super-Attraktoren in Teilen der Marktleistung oder Mehrwertleistungen entwickeln und entscheidend punkten, z. B. mit:

  • einem digitalem Verhaltensänderungsprogramm für Patienten und Ärzte als Mehrwertleistung eines Arzneimittels
  • einem vertrieblich orientierten Community-Club, für Händler und Handwerker beispielsweise, innerhalb der gesamten Marktleistung eines Bauelemente Herstellers
  • einer außergewöhnlichen Initiative innerhalb von Corporate Communication als Mehrwertleistung für Young Professionals

Es kann sehr wohl ein herausragendes Marktleistungselement geben, das den Kunden besonders reizt. Aber der Mehrwert steckt nicht immer im Produkt selbst.